• Czym jest storytelling?
• Co Ci pomoże w dobrym przygotowaniu historii?
• Dlaczego storytelling jest tak doceniany w biznesie?
• Czym kierować się tworząc swoje story?
• Mózg jest zaprojektowany tak, by reagować na opowieści.
• Dlaczego mleko od szczęśliwej krowy jest warte więcej?
• Jakie rzeczy pomagają Pawłowi w codzienne pracy?

Tekstowy zapis rozmowy:

A dzisiaj zapraszam was na rozmowę z człowiekiem, którego na pewno dobrze znacie, z Pawłem Tkaczykiem. Jest on autorem trzech książek: „Grywalizacji”, „Zakamarków marki” oraz najnowszej „Narratologia”. Z Pawłem porozmawiamy o tym, czym jest storytelling, a czym nie jest. Paweł rozprawi się też z kilkoma mitami, przekonaniami, które ja też miałam a`propos storytellingu. Dowiesz się również, dlaczego historie są tak ważne? Dlaczego tak mocno na nas oddziałują? Jakie elementy powinna mieć dobra historia? Czy trzeba mieć jakiś szczególny talent, iskrę bożą, żeby tworzyć wspaniałe historie? Czy można się tego nauczyć? To wszystko w tym odcinku, więc zapraszam was do słuchania. Na końcu opowiem wam o konkursie, w którym będziecie mogli wygrać najnowszą książkę Pawła.

 

KATARZYNA BIELENIEWICZ: Witam was serdecznie, dzisiaj moim gościem jest Paweł Tkaczyk. Paweł tak, jak sam o sobie mówi, zarabia na życie opowiadając historie. Witam ciebie Pawle.

 

PAWEŁ TKACZYK: Cześć.

 

Porozmawiamy o tym w jaki sposób, dla osób, które są na początku swojej drogi, storytelling może być czym, co ich wyróżni. Czymś co pomoże im w pewien sposób się przebić. Czy Pawle masz taką historię ze swojego dzieciństwa, która dla Ciebie była ważna? Która Ciebie ukształtowała, albo którą po prostu dobrze pamiętasz?

 

Wiesz co, pełno mam historii z dzieciństwa. Pamiętam, jak moi rodzice prowadzili firmę – księgarnię z taką opcją muzyczną. Przywozili do domu pełno płyt magnetofonowych. Byłem taki strasznie zafascynowany Jasonem Donovanem i Hej itd. Koncept robienia biznesu w domu był bardzo fajny. Pamiętam mój pierwszy 8-bitowy komputer, czyli Atari 800iCL. Jakie to było fascynujące.

 

Moim pierwszym komputerem był Commodore. 

 

Też go potem miałem. Także to jest dosyć wstydliwe wyznanie, że moim pierwszym komputerem był Atari. Nie był nim długo, ponieważ okazało się, że za dużo czasu na nim spędzaliśmy i moim rodzice stwierdzili, że się go pozbędą. Potem już były Commodore.

 

Moja babcia jest po prostu moja mistrzynią takiego powiedzmy storytellingu i wciskania mi jedzenia. Mieszkałam kilkanaście lat na Pradzę-Północ w Warszawie, blisko ZOO. Byłam strasznym niejadkiem. Babcia zawsze mi opowiadała, czego mi zazdrościli wszyscy znajomi, że nie mamy normalnych obiadów. Babcia opowiadała, że codziennie szła do ZOO, w którym kupowała mięso, dlatego zamiast zwykłych kotletów rybnych miałam kotlety z rekina, wieloryba, wielbłąda itd.

To też może być przykład historii, która wzbudza wyobraźnie i pobudza do jakiegoś działania większego niż normalnie. To co można znaleźć na okładce twojej książki, czyli „Narratologia. Umiejętność opowiadania historii tkwi w tobie od zawsze. Opanuj ją i rozwiń”. Moje pytanie na początek: w jaki sposób możemy wydobyć opowieść albo elementy, z których możemy poskładać historię, jeżeli chcielibyśmy się tym zająć?

Wiesz, o tym jest cała książka. Natomiast to jest tak, że po pierwsze nasze życie to jest takie kontinuum, więc my nie do końca wiemy, gdzie historia ma początek, środek, a gdzie koniec. Trzeba przycinać to kontinuum, tak by właśnie znaleźć ten początek, środek i koniec opowieść. Opowiadanie jej tak po prostu: „a wszedłem sobie, a potem wszedłem sobie w inne miejsce i potem coś tak…” nie ma struktury. My tej struktury potrzebujemy i podświadomie poszukujemy w opowieściach. Poszukiwanie początku, środka i końca to jest jedna z tych rzeczy, które tłumaczę w tej książce.

 

Druga rzecz to jest kwestia tego, że my zapamiętujemy rzeczywistość w sposób wybiórczy. To znaczy, że są rzeczy, które pamiętamy i takie, których nie pamiętamy. Większość z nas nie pamięta, co robiła 29 sierpnia 2001 roku. Nie pamiętamy, bo jeśli nie braliśmy ślubu tego dnia, to ten dzień nie ma dla nas żadnego znaczenia. Natomiast jeżeli zapytam o dwa tygodnie później: „Co robiliście 11 września 2001 roku?” to się okazuje, że wszyscy mają z tego jakieś wspomnienia. To jest kwestia emocji, ale również tego jak zapamiętujemy. Nasz mózg usuwa pewne rzeczy z pamięci długoterminowej. Opowieści konstruuje się dokładnie w taki sam sposób, to znaczy, że jeżeli chcemy, aby opowieść była zajmująca, my musimy usunąć z tego kontinuum pewne rzeczy, które nie do końca są interesujące. Takie, które powinny być skompresowane itd.

 

Kiedy to już mamy za sobą to musimy się wziąć za „klocki opowieści”. Opowieści mają pewne schematy, pewne standardy. One są dosyć elastyczne, to sprawia, że opowieści nie są takie same. My czasem wyłapujemy te schematy. To jest dokładnie tak samo jak z językiem, to znaczy mamy ograniczoną ilość słów, ale jestem w stanie stworzyć z nich nieograniczoną ilość opowieści. Tak samo w opowieściach, mamy ograniczoną ilość klocków, ale możemy z nich stworzyć nieograniczoną ilość opowieści. Umiejętność ułożenia tych klocków, żeby miały sens, okazuje się, że nie wszystkie ustawienie go mają, to tworzenie opowieści. Ja bardzo mocno wierzę, że da się tego nauczyć.

Powieści, tak jak z resztą sam mówisz, mamy w genach. Każdy ma to w sobie. Nie każdy jednak robi to równie dobrze. Czy możemy ocenić, który z tych elementów, które mamy w sobie jest tym kluczowym? Czy możemy to jakoś przefiltrować?

Są trzy takie filtry, które już starożytni Grecy ogarnęli, jeśli chodzi o opowieści. Opowieść powinna robić trzy rzeczy.

 

Pierwszy filtr nazywa się „perypetie”. Perypetie to są przeszkody, natomiast opowieść jest o bohaterze, który dąży do jakiegoś celu. Droga jest implikowana, żeby mieć przeszkody musisz mieć jakaś drogę do celu. Musisz mieć ten cel. Im ten bohater jest bardziej skażony, kulawy, im jest bardziej niedoskonały, tym większa jest ciekawość naszego odbiorcy. Jeśli bohaterem jest słynny kucharz, a celem zrobienie jajecznicy to właściwie nikt go nie podziwia, ponieważ nie wymagało to od niego żadnego wysiłku. Jedna z reguł storytellingu mówi, że podziwiamy bohatera bardziej za to, że próbuje, niż za to, że mu się udało. Pierwszą regułą, testem na dobrą opowieść jest: czy masz dobre perypetie? Czy ten bohater jest wporzo? Czy cel jest wporzo? A przede wszystkim, czy to co jest pomiędzy tymi dwoma elementami, czy właśnie te perypetie czy one są wciągające? Czy one są fascynujące? Czy one są sztampowe? Kiedy opowiadasz o swojej babci, która usiłowała namówić cię do jedzenia, to opowieść jest fajna, właśnie dlatego, że rozwiązanie, które twoja babcia przyjęła jest niestandardowe. Dlatego ona wzbudza ciekawość i zaangażowanie. To jest test numer jeden.

 

Test numer dwa, kolejne greckie słowo po „perypetiach” nazywa się „katharsis”. „Katharsis” to jest oczyszczenie się z emocji. Dobra opowieść musi wzbudzać emocje. Tym ona się różni od jakieś reklamy, w której możemy technicznie mówić o produkcie. Nas to różni od dziennikarskiego fachu, gdzie tym razem mówimy o faktach itd. Opowieść powstała dla wzbudzania emocji. Jeśli patrzysz na swoją opowieść, czytasz ją sama sobie lub jakieś swojej testowej widowni, to w momencie kiedy ona wzbudza w widowni reakcję emocjonalną to wiesz, że zrobiłaś dobrą robotę, a w momencie kiedy widownia słucha i mówi „okeeejjjj”, ale nawet brew się nie poruszyła to znaczy, że trzeba wrócić do deski kreślarskiej i zaplanować ją jeszcze raz, bo ona nie spełniła swojej funkcji. To jest test numer dwa – katharsis, czyli emocje.

 

Test numer trzy, to kolejne greckie słowo „anagnorisis”. Mówię greckie słowa, bo starożytni Grecy już generalnie ogarnęli to, co my w opowieści określamy jako „moment aha”. Dobra opowieść ma moment aha. Powiem więcej, dobra opowieść ma dobry moment aha. To jest ten moment, kiedy albo bohater się orientuje, o co kurde chodziło, albo my się orientujemy razem z bohaterem, o co naprawdę chodziło, albo my jako odbiorcy po prostu wyłapujemy moment “a to o tym było” itd. Takie klasyczne klocki, z których układa się anagnorisis to jest choćby zrzucenie masek, kiedy dowiadujemy się o prawdziwej tożsamości bohatera, prawdziwych motywach. Kiedy Dark Vader mówi “Luck, I`m your father”. To jest generalnie coś takiego. W anagnorisis mówimy, „aha”, to dlatego on tak postępował, to o to chodziło. Zresztą popatrz to są klocki. My w naszej epopei narodowej mamy dokładnie tę samą scenę “Tadeusz, I`m your father”. To też nie jest żadną nowością, bo przecież w tragedii greckiej mamy Edypa – “I`m your mather”. Te klocki są, jak widzisz, powtarzalne. 

 

Teraz te trzy rzeczy: perypetie, katharsis, anagnorisis, jeśli masz dobre to znaczy, że masz dobrą opowieść. 

 

Tych motywów jest też wiele i w historii, i w literaturze. Motyw drogi, transformacji…. Mój ulubiony model transformacji.

 

Mówisz nawet nie o klockach, ale o takich wyższych schematach właśnie jak motyw drogi. Transformacja jest częścią monomitu u Campbella. Są prostsze, które tej transformacji nie wymagają jak na przykład schemat bajki Propp’a. Tak, rozmawiamy właśnie o tym, że ten bohater musi osiągnąć cel. Czy to transformacja, czy nie, on musi osiągnąć cel.

 

Czyli jeżeli mamy działalność i chcemy jakiś produkt bądź ideę wypromować, te trzy elementy najpierw musimy sobie przeanalizować. Co mi się podoba najbardziej we wszystkich opowieściach, bajkach, mitach, legendach, które od dziecka słucham i czytam to jest to, że te opowieści pomagają nam lepiej poznać siebie, rozumieć siebie, ale w taki sposób automatyczny . Sami to robimy, nikt nie musi nam tego mówić wprost, tylko sami wyciągamy wnioski. Chyba to jest ta siła storytellingu w stosunku do naszych klientów, odbiorców, którzy nas słuchają, czyli nie pokazujemy im palcem tylko oni sami wyciągają wniosek. Czy takie wplatanie idei, tego co chcemy przekazać powinniśmy to zrobić na samym początku, czy dopiero pod koniec jak już mamy cel i cały szkielet opowieści?

 

Nie ma chyba jednej prawidłowej odpowiedzi na to pytanie, bo możesz powiedzieć: „Używaj tego proszku” i serwujesz opowieść albo serwujesz opowieść, która się kończy „i dlatego powinnaś używaj tego proszku”. Jeśli mówimy o takim najprostszym schemacie, czyli proszek do prania. Natomiast tutaj nie podawanie odbiorcy rozwiązania jak krowie na rowie jest kluczowe. To jest coś co Andrew Stanton z PIXAR’a nazywa „regułą 2+2”, czyli my nie mówimy klientowi, że to jest cztery. My mu mówimy „dwa” i „dwa” i on z tych wniosków, które sam wysnuł jest po pierwsze dużo bardziej zadowolony, to go dużo bardziej angażuje, a po drugie też wnioski, które sami wysnuliśmy są dużo bardziej wiarygodne. Bardziej w nie wierzymy.

 

Jakiś czas temu też widziałam u Ani Urbańskiej, która wprowadziła do Polski structogram… Czy nasza opowieść może dotrzeć do każdego? Czy jeżeli mamy konkretną grupę odbiorców, do których chcemy dotrzeć, czy możemy w jakiś sposób ją nakierować do tej danej grupy? Może to pytanie trochę jest teraz zawiłe, ale jeżeli mam odbiorców, którzy bardzo lubią dane liczby i tego typu rzeczy, czy warto jest abyśmy te rzeczy w historii zawierali? Jeżeli ktoś bardziej skoncentrowany jest na emocjach, na poruszaniu jakiś strun smutku i radości, czy to też jest ważne? Czy taka historia powinna mieć wszystkie te elementy?

 

Problem z storytellingiem jest taki, wielu ludzi tego nie rozumie, storytelling to nie jest story, czyli nie ma jednej historii, która jest dobra dla wszystkich. Arystoteles mówił o trójkącie opowieści, na który składa się kilka elementów: logos, patos itd. W takim bardziej współczesnym ujęciu ja bym powiedział, że story jest jednym z elementów trójkąta, którego pozostałymi elementami są z jednej strony widownia, a z drugiej strony narrator. Teraz masz oczywiście story, masz opowieść, którą chcesz przekazać, ale widownia, której ją przekazujesz kształtuje opowieść, ona ją zmienia. Jeśli są ludzie napędzani emocjami, to ta opowieść powinna być bardziej emocjonalna. Jeśli są ludzie napędzani faktami, to ta opowieść powinna być krótka, bardziej zwięzła, bardziej oparta na faktach. Tutaj jedna drobna uwaga – wszyscy jesteśmy napędzani emocjami. To znaczy, że nawet jeśli ludzie twierdzą, że nie są to poza jakimiś patologicznymi przypadkami, to wszyscy jesteśmy napędzani emocjami. Możemy tego nie dostrzegać. Możemy do tego przykuwać mniejszą wagę, ale pewna struktura emocjonalna opowieści jest w pewien sposób uniwersalna. Trzecim elementem tego trójkąta opowieści jest sam narrator, to znaczy, że my bardzo często słuchamy opowieści, oglądam ją, nie dlatego, że ją znamy, ale żeby zobaczyć jakie piętno odcisnął na nią narrator. Jeśli ja oglądam na przykład „Romeo i Julie” to nie dlatego, że nie wiem jak ta historia się skończy, tylko dlatego, że reżyserem filmu był Quentin Tarantino. Mamy story, mamy widownie, mamy narratora. To są trzy elementy trójkąta opowieści pomiędzy, którymi dopiero powstaje storrytelling, czyli ten akt tworzenia historii, który tworzy jakąś zamkniętą historię, kiedy ją piszesz, ale kiedy ją dostarczasz widowni na przykład na żywo (masz też relacje widownia-narrator bardzo mocno) to zmienia historię. Publika nie śmieje się z twoich dowcipów, więc zmieniasz dowcipy, zmieniasz opowieść praktycznie na żywca.

Storytelling nie jest też czymś, co jest procesem zamkniętym. W miarę powstawania firmy i różnych produktów możemy się uczyć, rozwijać oraz podążać za naszą widownią.

 

Kilka rzeczy. Właściwie dwie. Zacznę od tej ostatniej, czyli od podążania za widownią. To jest kwestia odpowiedzi na bardzo proste pytanie. Znajdź swoją widownię. Jeśli wiesz co ich kręci, jeśli wiesz co oni wiedzą (bardzo częsty motyw budowania wiarygodności – użyj tego, co wie twoja widownia). Chcą przedstawić metodę „2+2” muszę wiedzieć, że oni coś wiedzą, że jak im coś podam to oni skumają swoje 2+2. W momencie, kiedy piszesz do obcych ludzi skuteczność takiej opowieści jest dużo, dużo mniejsza. To jest pierwsza rzecz. Znaj swoją widownię. Badaj ją. Zadawaj im pytania, jeśli możesz i zachowuj odpowiedzi na wypadek takiej sytuacji, kiedy będziesz musiała pisać historię, a oni w trakcie nie będą mogli pokazywać czy się podoba czy nie. A druga kwestia to jest to o co pytałaś, czyli jak się nauczyć opowiadania tej historii. To tak na prawdę sprowadza się do umiejętności rozkładania historii na elementy pierwsze. Właśnie poznanie tej teoretycznej struktury. Co sprawia, że historia działa? Co sprawia, że historia nie działa? Wysłuchanie jak największej ilości opowieści. Rozkładanie ich na elementy pierwsze, a potem próba budowania z tych klocków czegoś innego, czyli ćwiczenie. Umiejętność niećwiczona sama się nie zrobi. Mózg jest mięśniem – działa jak mięsień właściwie, czyli znowu, ćwiczenia pomagają. Tak samo ze wszystkimi umiejętnościami – im więcej ćwiczysz, tym lepiej ci to wychodzi. Pierwsze opowieści zwykle nie są dobre. Jedna z reguł mówi „wywal do kosza pierwszą rzecz, która ci przyszła do głowy, drugą i trzecią też, i wtedy możesz zacząć pisać”. My myślimy w sposób standardowy, takie myślenie od szablonu, sprawia, że opowieści nie wzbudzają ciekawości.

 

Jakie błędy popełniamy na początku swojej przygody ze storytellingiem? Już trochę wspomniałeś na początku o opowiadaniu sztampowych rzeczy. Wydaje mi się, że dochodzi do tego brak struktury. Co jeszcze takiego jest, co robimy na początku, a czego można się wystrzegać wiedząc już o tym?

 

Zastanawiam się. Jednym z bardzo częstych błędów to „grom z jasnego nieba”, czyli nieprzemyślenie historii w taki sposób, że musisz wybawiać bohatera z kłopotów, w które go wpędziłaś, za pomocą zbiegów okoliczności. W dobrej opowieści wszystkie rzeczy są umotywowane. Pierwszy błąd, który ludzie popełniają, to jest bark dobrej motywacji bohatera, dlaczego on robi to, co robi? Siedzi sobie jakiś chłopek roztropek, aż pewnego dnia postanowił iść i złowić rybkę. Dlaczego on to zrobił? Dlaczego tego dnia akurat? To jest dokładnie to samo co opowieść firmowa „A pewnego dnia postanowił odwiedzić szefa i poprosić o podwyżkę” czy cokolwiek innego. To jest proste, ale słabo umotywowane. 

 

Czyli stworzenie takiej „karty postaci” ze wszystkimi cechami?

 

Dokładnie tak. Ten bohater musi mięć tę motywację, żeby zmienić coś co się działo każdego dnia. Tutaj mamy taki schemat: był sobie bohater, każdego dnia on coś robił, aż pewnego dnia coś się wydarzyło. To nie jest tak, że bohater po prostu wstaje i rusza na przygodę, tylko coś się wydarzyło. Jakiś zbieg okoliczności może być, ale on motywuje bohatera do tego, że on wyrusza na przygodę. Zaczyna robić coś innego niż każdego dnia. To jest jeden z podstawowych błędów, które ludzie popełniają. 

Druga rzecz; skoro już wpędziliśmy tego bohatera w kłopoty, poszwendał się gdzieś, zrobił coś złego itd. To problem jest taki, że my wybawiamy bohatera z kłopotów za pomocą zbiegów okoliczności. Tego nie wolno robić. Mamy tego bohatera, który upadł, właściwie czołga się po gruncie. Zobacz sceny z amerykańskich filmów, w których uciekają przed potworem i praktycznie nie ma ratunku i wtedy jeden sobie przypomina „o, mam granat jeszcze”. Oglądałem jakiś taki film o ataku dwugłowego rekina i tam też jest on i ona. On muskularny, ona blondynka. Płyną po wodzie, dwugłowy rekin ich goni, w pewnym momencie ona mówi „o, zobacz łódź” i wsiadają. „O, zobacz karabin maszynowy” i po rekinie. Właściwie to jest strasznie słabe. Z takiego scenariuszowego punktu widzenia.

 

Bo zupełnie nie jest realne.

 

Nie jest realne. Inaczej, mogłoby być realne, gdybyśmy osadzili tę łódź, osadzili ten karabin za pomocą wcześniejszych wydarzeń. A to pokazuje takie podstawowe, scenariuszowe błędy, że nikt nie pomyślał, a teraz nie mamy czasu się już cofać, więc postawimy łódź i karabin.

 

A jak dobrać przekaz? To jest pytanie bardzo ogólne. Mamy jakiś produkt, który chcemy wypromować. Mamy produkt, który chcemy postawić jako naszego bohatera naszej opowieści.

 

A widzisz, tu cię poprawię. Jeśli produkt jest bohaterem opowieści, to mamy do czynienia z reklamą, a nie z opowieścią. Dobra opowieść ma bohatera, natomiast reklama kręci się wokół produktu. Nie możesz mylić tych dwóch pojęć. Jest taki schemat, dosyć karkołomny, w którym mówimy, że produkt jest bohaterem. To jest schemat reklamowy, to są parówki, które chcą, aby je jedzono, czy kanapy, które chcą, żeby na nich siadano. To jest mało spotykane. Natomiast w większości przypadków, jeśli zaczynasz myślenie od tego co powiedziałaś, czyli mam produkt i co teraz mogę o nim opowiedzieć, to nie będzie story.

 

Są osoby mocno początkujące, które zaczynają swoją przygodę z biznesem online, czy z działalnością w internecie. Czy pokazywanie swoich słabości, czyli to co mówiłeś na początku, podziwiamy bohatera bardziej za to co próbuje robić niż za to, że mu się udaje… Czy takie pokazywanie słabości, zmagania się to jest fajna rzecz? Czy pokazywanie takiej drogi to może być początek takiego storytellingu, czyli moja droga dojścia do celu, który gdzieś tam daleko mam?

 

Absolutnie tak. Zobacz, im niżej upadłaś, tym trudniejszy do osiągnięcia jest nawet zwykły cel. Najgorsza sytuacja jest taka, że stawiasz sobie cel na dokładnie takim samym poziomie, na którym ty jesteś. Ta droga jest równa, wtedy właściwie nie ma opowieści, bo wszyscy wiedzą, że to osiągniesz, że dojdziesz. Natomiast dobra opowieść jest właśnie taka, że pokazujemy jak nisko upadł bohater, czyli ta deprecjacja bohatera. On nisko upadł i musi się wspiąć na górę. Z drugiej strony różnicujemy też wartość celu pokazując, że ten cel to nie jest takie byle co, to sprawa życia i śmierci, mojej i moich bliskich. Pokazywanie tych trudności to jest zmiana sposobu myślenia, z myślenia marketingowego czy PR-owego (nędznego PR-u). Gdzie, zwróć uwagę, są opowieść „nasza firma, lider rynku, zdobyła nowego klienta”. Nikt tego nie chce czytać, dlatego, że to nie implikuje prawdziwe żadnych trudności. Jeżeli byliście liderem rynku to każdy głupi zdobyłby tego klienta i właściwie dlaczego miałbym o tym czytać? Natomiast zwróć uwagę jakby to napisać „nasza firma, która dopiero co weszła na rynek (pies z kulawą nogą się za nią nie oglądał, nikt nie chciał naszych usług) zdobyła nowego klienta”. Ej, to jak to zrobiliście? Jeśli pójdziesz z taką drugą opowieścią do dyrektora, czy działu PR to on powie „ej, ale to przedstawia naszą firmę, jako niezbyt optymalną, weź to wycyzeluj, żeby było jednak „lider rynku”. Wycinamy właściwie te najbardziej fascynujące rzeczy z opowieści przez propagandę sukcesu – zupełnie niepotrzebną, bo jak rozejrzysz się po markach osobistych np. Michał Szafrański, czy Michał Sadowski, którzy opowiadają o swoim sukcesie w kontekście z miejsca, z którego zaczynali. Michał Szafrański leży połamany i zaczyna rozmawiać z wydawcami, czy Michał Sadowski, który mówi, że był „Januszem biznesu” i robił mnóstwo rzeczy na czuja. Jak oni opowiadają o tym sukcesie, to jest zupełnie coś innego, jak robi to ktoś kto mówi: „Skończyłem Harward Buissnes School. Wiedziałem wszystko o wydawaniu książek, więc zrobiłem to, tu dodałem dwie tabelki i wydałem książkę, zarobiłem milion”. To nie ma takiego kopa w momencie, kiedy masz bohatera, który absolutnie od początku do końca wie, co robi.

 

Ale też chyba takie zmaganie się, uczenie się różnych rzeczy jest inspirujące, ciekawe. Może być kalką dla osób, które gdzieś tam idą za nami i patrzą na nas jako taki przykład osoby, która zaczyna, coś robi. To może być fajny, autentyczny przekaz.

 

To jest istota opowieści – taki przekaz autentyczny. Ten przekaz o Harwardzie też jest autentyczny, ale nie jest angażujący. W opowieści chodzi właśnie o budowanie zaangażowania.

 

A co jako taka osoba całkowicie początkująca osoba, która zupełnie nie wie jak to robić, ale chce o tym mówić… Minimalizm, jest najlepszy, przy tworzeniu takiej pierwszej powieści? Co byś takiej osobie poradził?

 

Wiesz co, nie przeceniałbym tej kreatywności wyobraźni, bo tutaj rozmawiamy o storytellingu jako o rzemiośle. Ja staram się tak o nim myśleć. Rzemiosło jest wtedy, kiedy to niezależnie od okoliczności, nazwijmy to „weną”, „nastrojem”, czy cokolwiek innego, jesteś w stanie w każdej sytuacji, dostarczyć powtarzalnej jakości opowieść i taka opowieść jest wystarczająco dobra. To tak jak skoczek narciarski. Dobry skoczek narciarski to nie jest ktoś taki, kto raz na dwa lata odda rekordowy skok, tylko taki, który z powtarzalnością dostarcza wystarczająco dobre skoki, żeby się przebić, a od czasu do czasu zdarza mu się ta iskra boża i odda niesamowity skok. Ja tak samo taktuję storytelling. Nie wyobraźnia, nie kreatywność, a po pierwsze znajomość procesu przez, który musisz przejść. Dzisiaj o nim rozmawiamy, czyli to znalezienie początku, klocki opowieści, reguły zero jedynkowe, czy reguła: pomyślałeś jedną rzecz wyrzuć ją do kosza, pomyślałeś drugą rzecz wyrzuć ją do kosza, bo one są sztampowe. Zobacz, czy twój bohater czuje się dobrze i wrzuć go dokładnie w odwrotne okoliczności. To są sytuacje, które nie wymagają kreatywności, a sprawiają, że opowieść będzie dobra. Dopiero kiedy masz te wszystkie rzeczy ustawione na miejsce i ta opowieść spełnia wymagania, zobacz od czego zaczęliśmy, zaczęliśmy od mierzenia skuteczności, każda opowieść nawet dobra, musi mieć autentyczne katharsis, ona musi mieć autentycznie dobre perypetie itd. Dopiero kiedy staniesz na końcu tej drogi to powiesz „dobra, mam wystarczająco dobrą opowieść”, czy mam czas i wyobraźnie, żeby jeszcze ją udoskonalić. 

 

Ten początkujący przedsiębiorca, uważam, że jeśli chce to robić sam, powinien się tego nauczyć jako rzemiosło, a nie podchodzić do tego jak do iskry bożej „teraz będę słuchał gongów japońskich i przyjdzie mi do głowy genialny pomysł”. Nie przyjdzie od samego słuchania gongów.

 

Pawle, dlaczego storytelling jest tak bardzo popularnym narzędziem biznesowym? To też najnowsze badania nad mózgiem mogą nam powiedzieć. Słuchanie opowieści bardzo mocno nas angażuje i też wywołuje silne reakcje w naszym organizmie. Możesz coś o tym opowiedzieć?

 

Storytelling nie jest nowym narzędziem, w takim sensie, że my jako ludzie od zawsze opowiadaliśmy historie. Masz rację, że historie powodują, że nasz mózg reaguje zupełnie inaczej niż na reklamę, czy jakikolwiek inny przekaz słowem. Dzieje się to między innymi za sprawą takiego zjawiska jak „lustrzane neurony”. Lustrzane neurony, które otaczają nasze ośrodki mowy w mózgu odpowiadają za współodczuwanie. Jeśli słyszę opowieść o tym, jak ktoś je soczyste jabłko to moje ślinianki pobudzają się do aktywności tylko dlatego, że ja widzę, słyszę lub obserwuję jak ktoś je. To sprawia, że my opowieść przeżywamy w różnych częściach mózgu i ona jest bardzo porównywalna do odczuwania tego rzeczywiście. Z mniejszą efektywnością, bo bądźmy szczerzy, te lustrzane neurony to jest jakieś 10 % tego całego neuronowego bagażu, który mamy. Jednak przeżywamy emocje. Storytelling jest możliwością przećwiczenia na sucho pewnych emocji i sytuacji. Wyobrażamy sobie w mózgu jakieś fikcyjne scenariusze i to bardzo dobrze działa. Jest jednak druga cześć tego pytania, dlaczego storytelling stał się popularny w biznesie? Odpowiedzią na to jest takie zjawisko, które nazywa się komodywizacjia. Właściwie nie wiem, czy jest takie słowo – trochę je wymyśliłem. Na pewno jest angielskie słowo “commodity”, czyli towar, który nie różni się od innych. Na coraz większej ilości rynków w Polsce obserwujemy trend wchodzenia nowych towarów i usług, które nie różnią praktycznie niczym od tego, co znajduje się na rynku, a trzeba je jakoś pozycjonować. Trzeba je sprzedać. Zobacz rynek kont bankowych. Na rynku polskim działa teraz około sześćdziesięciu banków z kontami bankowymi. Czym te konta różnią się od siebie? O ile jestem w stanie zdefiniować ze dwie czy trzy różnice, o tyle na pewno nie jestem w stanie zdefiniować sześćdziesięciu. W momencie kiedy nie ma różnicy w samym produkcie my wchodzimy w brandingu w coś takiego jak “brand value”, czyli wartość rozszerzona, wykraczająca poza produkt albo usługę. To jak sprzedajesz usługi bankowe, to jak sprzedajesz buty czy ser, czy cokolwiek innego robi różnice. To kim jest osoba sprzedająca robi różnice. To jest miejsce na storytelling. Ludzie dzisiaj kupują eko mleko, dlatego że krowa, która je dała była bardziej szczęśliwa niż krowa, która daje zwykłe mleko. Teraz zwróć uwagę, że pod względem samego produktu to jest to samo mleko. Natomiast mleko od szczęśliwej krowy jest warte więcej, niż mleko od nieszczęśliwej krowy. Na takim rynku płacimy już nie za użyteczność produktu, ale za opowieść i to jest przyczyna popularności storytellingu. Dokładnie tak samo to działa po drugiej stronie, czyli na rynku np. pracodawcy. Marki pracodawców mogą się różnić od siebie, a nie różnią się, bo wszyscy praktycznie oferują to samo „dam ci pieniądze za to, że będziesz dla mnie pracował”. Znowu wracamy do podstaw – ludzie płacą za opowieść, za to, że w jednym biurowcu jest zjeżdżalnia, w drugim wszyscy wierzą w wegetarianizm, a w trzecim wszyscy biegają i uprawiają zdrowy tryb życia, a w czwartym odwrotnie mamy pizze co piątek i to jest powód, żeby tam pracować. Do tego to się sprowadza. Jeśli ludzie płacą za opowieści, to najlepsze są te, za które są gotowi więcej zapłacić. Do tego to się wszystko sprowadza.

 

Wiele jest też pomysłów, fajnych projektów, kursów, książek, które bez dobrej opowieści nie istnieją. Jest wiele taki rzeczy, które nie ujrzały światła dziennego albo nie dotarły do tak szerokiej grupy osób bez tego. Czy uważasz, że trzeba mieć oprócz rzemiosła jakieś specjalne umiejętności, żeby być osobą, która robi to w doskonały sposób? Kiedy warto robić to samemu, a kiedy warto zatrudnić osobę, która zrobi to za nas?

 

 Wrócę do tej sportowej analogii, bo znowu… Możesz nauczyć każdego skakać na nartach i oczywistym jest, że niektórzy będą robić to lepiej, a inni gorzej. Rzemiosło tutaj polega na tym, że mając narzędzia i podstawy rzemiosła choćbyś nie miała talentu, jesteś w stanie zrobić to lepiej niż ty sama bez tych narzędzi, ale dobra wiadomość jest też taka, że jesteś w stanie zrobić tą opowieść lepiej niż ktoś inny, kto ma talent, ale nigdy tego nie ćwiczył. To jest tak jak skoki narciarskie, gdybym ja bym strasznie utalentowanym skoczkiem, ale pierwszy raz bym stanął na skoczni, to bym się zładował z niej na ryjek. Natomiast dziecko albo ktoś w ogóle bez talentu, kto ćwiczy pięć lat, oddałby lepszy skok ode mnie. To jest przewaga talentu nad intuicją. Oczywiście, ktoś może powiedzieć, że są ludzie, którzy są bardziej utalentowani i teraz dajcie im narzędzi, a oni będą robić to lepiej. Dlatego mówiliśmy o mierzeniu na samym początku. Muszę potrafić zmierzyć skuteczność opowieści i dlatego dostałaś te trzy miary. Jeśli powiesz „Okey, jest druga osoba, która pomimo moich wysiłków ma lepsze katharsis, anagnorisis i perypetie” to ona powinna to robić. Jeśli sprawdzisz, że ktoś inny robi to dobrze to nie ma się co szczypać. Można to powierzyć absolutnie komuś innemu.

 

Twoja firma, którą prowadzisz już od 2000 roku zajmuje się też budowaniem marki. To co jest charakterystyczne u ciebie to jest koszulka Batmana i broda. Są też inne osoby na rynku, które też możemy wyróżnić po jednej charakterystycznej rzeczy, które gdzieś tam mają przy sobie. Czy uważasz, że to jest taki ważny element dla osób, które zaczynają, żeby znaleźć coś takiego, co będzie ich mocno charakteryzowało? Już niekoniecznie to musi być strój. Czy to jest też coś kluczowego oprócz tych wszystkich innych elementów, które są ważne?

 

W marketingu nadal obowiązuje zasada „wyróżnij się lub zgiń”. To widać na rynku. Wybijają się produkty, które niekoniecznie są najlepsze, natomiast najlepiej się wyróżniają. Nasz mózg jest tak skonstruowany, że my nie możemy porównywać wszystkich użytkowych cech produktu czy usługi. My się czepiamy jednej, dwóch rzeczy i na ich podstawie wyciągamy wnioski. Ten strój działa tak dobrze, bo go szybciej widać niż brodę. Potrzebujemy takiego punktu, który sprawia, że ludzie nas zapamiętają.

 

 Co to może być oprócz stroju, co może nas wyróżnić?

 

Rzeczy, które zrobiłaś, o których opowiadasz. To może być transfer autorytetu – ludzie ciebie nie znają, ale pracowałaś dla MTV lub Coca-Coli. Opowiadasz o takim jednym charakterystycznym projekcie. Może być twój wygląd. Twój charakterystyczny samochód – to jest ta dziewczyna, która zawsze podjeżdża do klientów Ferrari itd. Mnóstwo rzeczy. Chodzi o to, żeby to było coś charakterystycznego dla Ciebie i żeby nie stało w otwartej sprzeczności z wartościami, które prezentujesz.

 

Okey, dlaczego akurat u ciebie Batman jest tym elementem charakterystycznym a nie inny super bohater?

 

To jest absolutnie przypadek. W każdym wywiadzie pada to pytanie.

 

Wiem, dlatego nie chciałam go zadawać…

 

Natomiast to jest absolutny przypadek. To mógłby być dowolny super bohater. Akurat byłem na takim etapie poszukiwania munduru – mundur to jest element budowania marki. W szkielecie marki jest taka koncepcja, w której wewnątrz ikon marki jest mundur. Byłem na etapie poszukiwania munduru. Byłem na takiej konferencji w koszulce Batmana i ona wzbudziła spore emocje, a ponieważ stwierdziłem, że po co się pałować z szukaniem czegoś, jeśli mam już pod nosem coś co działa, to stwierdziłem „spoko, mogę to zaadoptować”. Bardzo wiele rzeczy w naszym życiu jest dziełem przypadku chodź przywiązujemy do tego taką większą wagę niż powinniśmy. Akurat w tym przypadku to był czysty przypadek.

 

A wszyscy już sobie filozofie do tego dobudowują.

 

Tak, absolutnie. Niech sobie dobudowują. Dokładnie tak powinno to działać. Natomiast ja nie kryje się z tym, że to nie ma jakieś super, hiper głębokiej filozofii. 

 

Mnie bardzo ciekawi to w jaki sposób ludzie, którzy są na rynku przez dłuższy czas, którzy są rozpoznawani i według mnie robią fajne rzeczy w autentyczny sposób… Co takiego spowodowało, jakie umiejętności, jakie cechy czy też decyzje spowodowały, że z ambitnego studenta stałeś się osobą, która jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych w marketingu, storytellingu, w budowaniu marki. Pewnie były inne osoby, które miały podobne predyspozycje, ale nie osiągnęły takie sukcesu jak ty.

 

Sama sobie odpowiedziałaś tak naprawdę. Jeśli było dużo osób, które miały podobne predyspozycje to właściwie ja byłem w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie. Tyle.

 

I tylko to?

 

Wiesz… pamiętaj o tym, że my mamy tendencje jako ludzie do przeceniania naszego wkładu w sukces i jednocześnie niedoceniania wkładu innych. Ja bardzo mocno jakoś z tym walczę w sobie. Kolejna rzecz jest taka, że my bardzo mocno mamy zakodowane szukanie przyczyny nawet w rzeczach, które przyczyny absolutnie nie mają. Są pewne rzeczy w życiu, właściwie większość, które są całkowitymi przypadkami. Kiedy np. rozmawiamy o tych samych ludziach, których podziwiam, czyli wracamy do dwóch Michałów. Michał Szafrański i Michał Sadowski. Część tego sukcesu to jest ich zasługa, natomiast cześć z niego to jest kwestia bycia we właściwym miejscu o właściwym czasie. A’propos inspiracji czy czegokolwiek innego, strasznie mnie śmieszy, gdy ludzie pytają Marka Zuckerberga jak stał się Markiem Zuckerbergem, bo chcą się zainspirować. Jedyna lekcja, jaką z tego wyniesiemy to „Jak stać się Markiem Zuckerbergem?”, tylko, że problem polega na tym, że nikomu drugi Mark Zuckerberg nie jest potrzebny do niczego, bo Facebook już istnieje. Oczywiście o ile wierzę w takie podglądanie innych ludzi, którzy osiągnęli sukces, wyłapywanie ich nawyków czy innych rzeczy… Trzeba też bardzo mocno i głośno powiedzieć sobie, że te nawyki są dobre w tym konkretnym przypadku, w tym konkretnym czasie dla tej konkretnej osoby. Są inne osoby, które osiągnęły porównywalny sukces bez tego nawyku.

 

A co tobie pomaga w twojej codziennej pracy? Co dla ciebie jest taką ważną rzeczą, która popycha ciebie do przodu?

 

Strasznie pomaga mi to, że przed wszystkim lubię moją prace. Jestem pracoholikiem. Uwielbiam moją robotę, więc robię to z dużą przyjemnością. Czasem przesadzam i pracuję za dużo. Bardzo pomaga mi umiejętność oddzielenia jakiś stref w moim życiu, ja to nazywam „umiejętnością wychodzenia z pracy”. To znowu coś, co moi rodzice mnie nauczyli, kiedy prowadzili firmę w domu. Kiedy prowadzisz firmę w domu, to nie możesz przenosić problemów z pracy do domu pomimo tego, że to jest to samo miejsce, więc takie mentalne wychodzenie z pracy jest czymś, co mi strasznie pomaga. Kończę warsztaty i zamiast siadać do komputera i odpowiadać na maile mówię „olewam to”. Absolutnie, zdarza mi się, olewam to, idę do kina, muszę się teraz wyciszyć itd. Umiejętność podzielenia tych stref swojego życia to jest to. Większość ludzi robi to w sposób przestrzenny, czyli masz miejsce do pracy i miejsce nie do pracy. Nawet jeśli pracujesz w domu to bardzo pomaga mentalnie mieć stół osobny do pracy i do jedzenia. W momencie, kiedy zaczynasz to mieszać, to dzieją się strasznie niefajne rzeczy. Ja nie mogę czegoś takiego zrobić, dlatego że właściwie większość życia spędzam w podróży. Nie mam miejsca, w którym pracuję. Ja mam to w ogóle bardzo mocno zaburzone. Zobacz, dzisiaj rozmawiam z tobą siedząc w pracy we Wrocławiu, ale ja mówię wszystkim wszem i wobec, że to jest mój wolny dzień, bo wolny dzień to jest dla mnie taki, w którym ja nie muszę nigdzie jechać i mogę sobie posiedzieć w pracy. To wszystko jest kwestią absolutnie względną. Jednak umiejętność rozdzielenia tych dwóch stref bardzo pomaga.

 

To rzeczywiście. My z mężem pracujemy razem w domu. Razem, ale każdy oddzielnie, więc wiem jakie to jest wielkie wyzwanie, żeby rozmawiać ze sobą po pracy normalnie, nie o pracy.

 

To jest jedna rzecz. Plus robię sobie od czasu do czasu taki mentalny rachunek, na co marnuję czas i próbuję te rzeczy eliminować z życia, czyli np. nie mam Facebooka w telefonie. Oczywiście mam konto na Facebooku, bo na nim pracuję. Natomiast przeniosłem Facebooka na komputer i wszystkie rzeczy, które mogłem na biznesowego managera i zaglądam na Facebooka najrzadziej jak to tylko możliwe, ponieważ stwierdziłem, że marnuję tam czas.

 

A co ostatnio Paweł czytałeś takiego, co dla ciebie było jakimś oderwaniem? Czytałeś jakąś fajną książkę?

 

Czytałem ostatnio mity nordyckie w interpretacji Neila Gaimana, który jest absolutnie moim idolem, jeśli chodzi o opowiadania historii. Napisał właśnie „Mitologie nordycką” w bardzo fajny sposób. On analizował teksty źródłowe, czyli dwie główne Eddy skandynawskie – Eddę poetycką i te niepoetycką. Podzielił te historie na zupełnie osobne rozdziały, bo one tam są jakąś większą całością. Opowiedział je w sposób chronologiczny, ale jako zupełnie osobne, zamknięte kawałki. Nie ma tak całej kosmologii i stworzenia świata, a są tylko przygody Thora, przygody Odyna i innych. Ma to bardzo fajny styl. Mitologię nordycką znałem jeszcze nim Gaiman ją opisał. Natomiast właśnie a`propos kupowania książki dla narratora, ja kupiłem tę książkę właśnie żeby zobaczyć jak Neil Gaiman poradzi sobie z mitologią nordycką, więc czytam, śmieję się, jest naprawdę niesamowita.

 

Ja też elementy mitologii miałam na studiach, na kulturoznawstwie. A ja mogę polecić tutaj słuchaczom znaną książkę „Wzory kultury” Ruth Benedict. Nie wiem czy czytałeś, czy kojarzysz czy nie kojarzysz?

 

Nie, nie czytałem.

 

Jest jeszcze druga książka tej samej autorki „Chryzantema i miecz”. Okej, Pawle, to może podsumowując naszą rozmowę powiemy, jakie funkcje opowieści historii są dla ciebie najfajniejsze. Co najbardziej lubisz w słuchaniu różnych ciekawych historii?

 

Przede wszystkim lubię to, że mnie ciekawią. Bardzo lubię nabywać wiedzę za pomocą opowieści. Są rzeczy, które są nudne i ja wiem, że one są nudne, ale muszę się zmuszać. A są takie rzeczy, które są po prostu fajne i z przyjemnością się je czyta, więc to jest taka bardzo fajna rzecz. Rola opowieści w budowaniu wiedzy, w budowaniu właśnie świadomości. A`propos świadomości, bardzo lubię opowieści, które zmieniają ci punkt widzenia, czyli one pokazują ci zupełnie inną perspektywę. Mówisz „aha, nie powinienem o tym myśleć w ten sposób”. Właśnie dobry moment aha w opowieści, który zmienia perspektywę czytelnika w opowieści to jest dla mnie coś, co robi bardzo dobrą robotę. To jest właśnie praca w marketingu, w takich branżach, gdzie ludzie mają wyrobioną opinię o swoich ulubionych rzeczach, przeświadczenia o pewnych kategoriach produktowych. Mówią „nigdy tego nie będę chciał”. Potem słuchasz takiej opowieści i myślisz „aha, a może jednak to nie jest takie złe”. To jest to, co mnie kręci.

 

A miałeś może ostatnio taki moment? Pamiętasz swój moment aha?

 

Moment aha… Wiesz co…. Wczoraj miałem moment aha. Byłem na szkoleniu, w którym ja byłem uczestnikiem, a nie szkolącym. Byłem u Marka Staniszewskiego z Heuristici, który mówił o archetypach, i storytellingu, i insightach konsumenckich – takie dosyć zaawansowane szkolenie. Umówmy się, większość normalnych ludzi, raczej niezwiązanych z reklamą niczego by nie wyniosła tj. wyniosłaby, ale to nie jest do zastosowania w momencie, kiedy nie jesteś strategiem. Miałem taki moment aha, kiedy Marek pokazywał pewne wykresy, które ja znam, gdzieś tam jakiś monomit, ale cofał się z nim do takiego konceptu bardzo prapierwotnego, gdzie pokazywał to jako pierwowzór umierania i odradzania się, i ciągle wszystko na tym samym schemacie. I mówię „aha, czyli te wszystkie rzeczy, które ja znałem jako osobne narzędzia można właściwie pokazać na jednym schemacie. To jest na prawdę rewelacyjne”. Wiem, że to nie brzmi jakoś super hiper fascynująco, ale jak zgłębiasz jakąś dziedzinę wiedzy to te momenty aha przeżywasz w coraz węższych aspektach. To nie jest tak, że zmienia się twój światopogląd na całość, ale mówisz „aha, to to słowo pochodzi od tego słowa i dlatego to tak nazywamy” itd. To właśnie dla mnie są takie niesamowite rzeczy.

 

Czasami też jedno takie słowo, które usłyszymy pięćdziesiąty raz dotrze do nas gdzieś głęboko i nas poruszy, gdy jesteśmy na to gotowi. Ja najbardziej lubię w opowieściach to, że można się oderwać od rzeczywistości. Dlatego też lubię poza takimi zwykłymi, podręcznikowymi rzeczami takie czytanie rzeczy od czapy. Pamiętam jak czytałam książki od deski do deski i potrafiłam nie spać całą noc. Też lubię taką możliwość przeżywania przygody z bohaterem np. biegać w piramidach

z Indiana Jones. Chyba najbardziej ze wszystkich książek lubię właśnie „Władcę Pierścieni” – tam jest wszystko, tyle motywów, przyjaźń, zdrada, walka ze sobą, transformacja. Lubię to, że książki i opowieści pozwalają poznać siebie, wyciągnąć wnioski. Książka trochę działa jak takie lustro. Nie wprost, ale można wyciągnąć coś dla siebie. To jest chyba taka najważniejsza dla mnie rzecz.

 

Pięknie.

 

Powiedz Pawle jeszcze na koniec, gdzie możemy ciebie znaleźć, może dla osób, które pierwszy raz teraz o tobie usłyszały.

 

Właściwie mam jedno takie centralne miejsce gdzie mam bloga – paweltkaczyk.pl

To jest miejsce, gdzie piszę itd. Stamtąd, jeśli już zaczniesz, to zawędrujesz czy na instagrama, czy na Facebook’a, czy gdziekolwiek indziej. Tam jest najwygodniejsza forma komunikacji właśnie przez te formularze kontaktowe, które tam są, czy też formy kontaktu. Jeśli ktokolwiek chciałby się czegoś dowiedzieć po tym, to bardzo serdecznie zapraszam.

 

Dziękuję ci Pawle za rozmowę i życzę ci miłego wolnego dnia, który dzisiaj masz.

 

Mam jeszcze dzisiaj trzy rozmowy, ale spoko. Dzień będzie wolny, będzie fajosko.

 

Super. To dziękuję ci bardzo za rozmowę.

 

Dzięki wielkie, do usłyszenia.